當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 詳解前期調研的BNF原則 作者：劉學 日期：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]

    調研是客戶最關心的問題，盡管我們很清楚，調研的結果往往就是“驢子長著兩只耳朵”，但客戶給予了我們信任與托付，我們必須要從外到里的做到讓客戶放心。
    如何從外到里？做策劃其實也是一種包裝，我們把企業(yè)和品牌包裝的熠熠生輝、引人入勝，而對自己卻會忽略了這些必要的“外在美”。
    古語說“內圣而外王”，一個品牌要想真正的強大持久，必須要不遺余力的修煉內功，這個道理放之四海皆準，我們刻劃外在美的前提自然也是內心的強大，專業(yè)能力的強大。
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nbsp;  在調研這些事兒上怎樣才能“發(fā)乎情，止乎禮”的體現我們的作業(yè)能力？印度詩人泰戈爾說，“當一個人掌握了真理的時候，要么沉默不語，要么就會滔滔不絕！”凡事只要找到了依據，它就會成為一種權威，至少會顯得很有道理。
    沒錯，我們就在調研那些事兒上找些依據出來。
    依據目標導向，我們先問清楚調研的目的。每個項目的所屬行業(yè)性質不同，想要對其了解的內容也很多，有目標就有方向，剩下的就是路徑問題，不如我們用簡單的時間概念來為其制定一個原則，即BNF原則。
    也就是Before、Now、Forever，用趙本山的話說，不就是過去、現在和將來嘛，還搞的挺洋貨！所謂不洋貨，不成活，談談過去，說說現在，暢想一下未來，雖不是電視娛樂的訪談節(jié)目，可也需要一個提綱才能挈領調研的主題目標，BNF剛好就是這樣一個提綱挈領的原則性指導依據。
    過去現在將來要怎么調查研究？訪談。我們的調研人員準備了一大堆問題，或許他們比主持人還能侃，但千萬要把握住主線，別讓訪談對象質疑您的審美觀。所以，我們在BNF原則之下，引入三樣工具各與相馨而應，即：郎咸平教授的6+1模式，SWOT分析模型，波特的五力模型。
    花開多家，各表一茬：
    郎教授的6+1模式是每個行業(yè)的營運流程標準，從原料采購到終端零售的一個產業(yè)鏈條代表著一個企業(yè)的發(fā)展經歷，所以可以把6+1模式看做是對企業(yè)過去調研的主要工具。這一模式中每一個環(huán)節(jié)都有著其各自的精深學問，這其中我們自不可能做到面面俱到，抓住重點，要靠專業(yè)能力，還有經驗。
    這里可以羅列哪些問題有助于我們對企業(yè)及行業(yè)的了解？原料采購？產品設計？生產制造？訂單處理？倉儲物流？批發(fā)經營？終端零售？像“咱們企業(yè)是哪年建廠”的問題就不要提了，企業(yè)資料里肯定已詳細備錄，讓每一個問題都有指向性，前期省力，后期省心。
    SWOT模型，針對企業(yè)或品牌的發(fā)展現狀。當然在6+1模式中的每一個環(huán)節(jié)都可以把這個模型套用進去，比如生產原料方面的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，技術方面，物流方面，渠道方面，談完本企業(yè)的再談本行業(yè)，還有相關行業(yè)的的經驗都可以借鑒，總之我們是要通過調研了解企業(yè)的情況，發(fā)現行業(yè)的機會，結合企業(yè)的實際打造企業(yè)的獨特優(yōu)勢，就像廣告史上的經典案例——喜力茲啤酒，它不正是在6+1模式中的生產制造環(huán)節(jié)上發(fā)現了賣點，而在整個行業(yè)的機會分析中找到了競爭盈利的可能，而這一行業(yè)機會正是存在于市場消費者的心智認知中，消費者是我們在前期調查研究中決不可忽視的重要因素，它正就是五力模型中的一部分。
    五力模型，用于競爭戰(zhàn)略的分析，剛好適用于對企業(yè)未來的調查研究。供應商也就是銷售者、消費者、現有競爭對手、潛在競爭對手、替代品的威脅五個方面，我們又會發(fā)現這五力因素又會不可避免的存在于6+1模式的鏈條中，與SWOT模型也是互相交流，銷售者自身的6+1產業(yè)鏈模式分析與SWOT分析，消費者認知中的市場機會，競爭對手的威脅，來替代產品的威脅，這些內容的了解有利于我們對企業(yè)及品牌競爭戰(zhàn)略的把握，也就是對未來的預測和控制。
    這是一個以點帶面的組合過程，通過對企業(yè)及品牌過去發(fā)展歷史的了解，更加清楚它現在的優(yōu)勢、劣勢，面臨的威脅以及機會，再結合未來發(fā)展中的必要因素考量其戰(zhàn)略層面的發(fā)展態(tài)勢，對任何一個項目的了解都離不開這些因素的組合。
    我們通過與企業(yè)的直接交流，再有間接的二手資料收集，結合好各種工具的應用，以得出的結論為指導，再融入各自的創(chuàng)意表現，品牌之路無限榮耀。